Muchas personas que tienen negocios pequeños y han crecido hasta posicionarse bien en sus mercados locales me preguntan si hay alguna diferencia entre vender en tu mismo país y vender en mercados internacionales. En mi opinión, sí hay bastantes diferencias y en muchos aspectos. Trataré de expandir esta idea basándome en mi experiencia comercial.
La cultura
De la misma manera como el estilo DISC del comprador tiene influencia sobre su proceso de toma de decisiones, la cultura de un país puede tener un efecto en el proceso en sí de la venta. Veamos algunas diferencias culturales. En America y Europa se da prioridad a la efectividad, las personas no desean perder su tiempo, quieren saber si la reunión a la que asisten tendrá frutos o si están perdiendo el tiempo. Los clientes son muy directos y si no están interesados en tu producto, te lo dirán rápidamente.
En la mayoría de países de Latinoamérica, hay que tener una buena red de contactos que te permitan llegar a la persona adecuada. Sin embargo, así te reúnas con quien toma decisiones, muy probablemente, aunque no esté interesado en comprar, no te lo dirá. La respuesta que conseguirás será algo como “déjame pensarlo” y la verdad es que a penas salgas de la reunión se olvidará de ti.
En el Medio Oriente, las personas no necesariamente harán negocios contigo a menos que te conozcan y confíen en ti. Quieren tomar un café, hablar de tu familia, verte a los ojos y luego discutir de negocios (con su respectiva negociación centavo a centavo).
Estos son solo algunos ejemplos que demuestran lo diferente que deberá ser nuestro acercamiento dependiendo de la cultura del cliente. Una vez me contrató una empresa europea para manejar el mercado latino cuando les pregunté por qué no lo manejaban directamente desde allá, la respuesta fue que la cultura los volvía locos. No soportaban que nadie dijera que no y los tuvieran eternamente esperando por respuesta. Necesitaban a alguien que comprendiese esa dinámica.
Obviamente, las estrategias de negociación serán diferentes de acuerdo a la cultura, pero sobre negociaciones he escrito ya otros artículos que también puedes revisar en la Web.
Aspecto regulatorio
Dependiendo del producto que estés vendiendo, tendrás que adaptar algunas especificaciones al mercado que quieres explorar. En el caso de alimentos es bastante claro, no es lo mismo las normas de la Comunidad Europea (EFSA) que las normas de USA (FDA). Antes de empezar a ofrecer productos hay que estar seguros de que estos cumplen con las normativas del país, caso contrario, el exportador puede verse en una serie de problemas legales. Por el contrario, cuando se vende en el mercado local, las reglas son claras y los productos que manejas por lo general ya están listos para comercializar. Es más simple.
Impuestos y tasas
El importar un producto involucra el pago de impuestos. Cada producto llegará al país destino bajo una partida arancelaria, en muchos casos habrá protección de mercado local, por lo que deberás verificar cuánto le corresponde pagar a tu producto. Además de ello, puede haber otros impuestos a considerar, esto varía de mercado a mercado. A menos que tengas costos más bajos que los mercados locales, deberás considerar que tu precio final puede estar por encima del promedio local. Aquí es donde la calidad del producto deberá justificar su precio.
Política y riego país
Muchos países tienen políticas internas que pueden dificultar la entrada de productos del exterior o quizá son países con problemas crediticios que implicarán un riesgo más alto. Cada empresa deberá evaluar cuidadosamente si desea vender en este tipo de mercados, puede ser que incluso paguen más por unidad de producto, pero cobrar puede llegar a ser una tarea imposible. Por supuesto hay mecanismos de protección, como seguros internacionales o cartas de crédito, pero eso no implica que cambios repentinos de gobierno y políticas oportunistas trunquen los pagos al exterior por falta de divisas, por ejemplo. Hay muchos casos como este en países africanos. Alguna vez sufrí de retrasos en pago al vender a Egipto, esto debido a políticas del Gobierno con respecto a la salida de dólares.
Tiempos
Las ventas internacionales involucran trasladar mercadería de un país a otro. Para ello, hay que considerar un flete y por ende un tiempo de tránsito y es muy común que este tiempo sea mayor al estimado. Los operadores logísticos pueden darte un tiempo aproximado de tránsito desde el puerto de origen al destino, pero eso no significa una garantía. Muchas cosas suelen suceder, solo por nombrar algunas: las naves suelen retrasarse o tu mercadería puede ser “roleada”, es decir que se le pasa al siguiente barco, puede llegar tarde y perder la conexión en algún puerto o puede ser inspeccionada en puerto y por ende demorar más de lo esperado. También se tiene que tener cuidado con los precios de flete, las navieras suelen tener un control sobre el precio y difícilmente podrás influenciar o negociar a menos que seas un cliente muy importante.
Aspectos comerciales
Todo esto nos lleva a pensar en el precio de venta. Hay un dicho en ventas, “cada cliente paga el precio que se merece”. Y es muy cierto. Hay mercados que simplemente pagan más que otros. Ya sea porque tienen mayor poder adquisitivo y están dispuestos a pagar más por calidad (caso Estados Unidos) o porque no hay tanta competencia extranjera. Por el contrario, también hay mercados muy grandes que le darán prioridad al precio. Dependerá mucho de la estrategia de tu empresa para decidir a qué precio ofrecer tu producto será necesario un estudio de mercado o una buena incursión del vendedor para averiguar el precio medio del mercado. No hay necesidad de romper el mercado yendo por debajo de la media (a menos que esa sea tu estrategia). Aquí se trata de información.
Muchas empresas diversifican sus ventas, buscando diversos tipos de mercados (y aquí la belleza de vender en mercados internacionales muy diferentes entre sí). Algunos serán pequeños en volumen, pero pagarán más por unidad, otros serán grandes en volumen, pero exigirán un precio más bajo. Hay que poner los huevos en diversas canastas para estar protegido antes algún problema de mercado.
También considerar que el vendedor deberá tener la capacidad y medios para penetrar un mercado nuevo, deberá ser ingenioso y buscar maneras de llegar a los clientes, sobre todo cuando se empieza desde cero. Hay bases de datos disponibles, páginas web, redes sociales, etc., donde hay mucha información. Ciertamente hoy en día que todo está más conectado es más fácil que hace años, pero eso no significa que sea rápido. De todas formas involucrará más esfuerzo que en un mercado local.
Conclusión
Como vemos, existen una serie de razones por las cuales vender en un mercado internacional es más conveniente que quedarse en un mercado local, se puede conseguir mejores precios, diversificar cartera de clientes y riesgos, aumentar mercado y capacidad de producción, etc. Pero también hay que tomar en cuenta las especificidades de cada país que queremos vender y lo que necesitamos como vendedores para estar aptos al reto.
Si te gusta el tema, puedes echar mano de alguno de los otros artículos sobre ventas que he escrito en el blog. Si además de esto sientes que necesitas ayuda para mejorar tus tácticas de ventas, podrías intentar el coaching. Pueden contactarme vía la web para agendar una reunión.
Alexander Martinez
